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國有企業海外多品牌管理策略探索
發布時間:2020-06-09 文章來源:本站  瀏覽次數:682

  全球化的今天,企業之間的比拼,無不反映出企業品牌之間的競爭。中國企業品牌“走出去”,尤其是國有企業在海外打造自主品牌,無論是從市場開拓、占領,還是品牌打造、營銷,項目的經營、管理,或是分散企業風險等都具有重要意義,是做強做優做大海外業務的必由之路。同時,從一定意義來講,國有企業品牌也代表著國家形象。國有企業作為實施“走出去”戰略、“一帶一路”建設等的重要力量,在海外代表著中國質量、中國品牌,具有塑造國家形象的重要意義。國有企業基于歷史上的重組、業務擴大后收并購等原因,大多數企業都有多個品牌,并在海外多品牌管理中取得了一定成績,但存在對子公司海外拓展品牌不限制、缺乏管理,造成內部品牌“自相殘殺”等問題,與知名跨國企業的海外多品牌管理存在差距。實施科學有效的海外多品牌管理策略,無論是對于樹立國家形象,還是為滿足企業自身發展壯大的需要都顯得非常重要。

  構建品牌管理體系

  成立品牌相關機構。韓國為了打造國家品牌,于2009年成立了“國家品牌總統委員會”。那么,國有企業更有必要建立品牌管理機構及制度,比如中國石油成立了品牌管理委員會。如美國梅奧(Mayo)診所成立品牌管理團隊,主要管理品牌商標、分支機構命名策略等。品牌管理機構負責組織建立品牌建設相關管理制度,制訂公司品牌戰略規劃和品牌建設推廣計劃,負責公司品牌推廣宣傳、強化員工品牌意識等。也可以成立品牌研究中心,研究在全球品牌整合發展中跨國界、民族、信仰等問題,對品牌階段性進行評估工作,根據市場變化調整方向。

  重視品牌人才引進。人力是決定和實施品牌管理和發展的動力,沒有良好的人才不可能有品牌體系,品牌管理人員素質的高低影響著企業品牌戰略實施的效果。品牌策略的實施對企業管理水平提出很高要求,不僅包括對品牌的管理,還包括對企業資源的統籌協調。特別是要增強國際品牌運營能力和跨文化管理能力,對于并購的外企品牌來說,這方面更為重要。

  建立品牌管理制度。制度的建立使得品牌管理實現標準化、規范化,讓企業全員對品牌建設工作各司其職、各負其責,在品牌建設方面具有清晰的方向感和目標感,使得不同崗位或工作經驗的員工,在品牌建設方面有學習咨詢的渠道,有助于提升公司的品牌建設水平。

  有效管控品牌數量

  對于品牌數量,應堅持兩個重要原則:一是重在品牌質量。隨著“以質取勝”的消費升級時代的到來,要想建立一個強大品牌,就必須在顧客心中建立一個強大的質量認知。因為消費者通過對產品使用,形成對品牌的認知,品牌就代表了質量檔次、企業榮譽,是企業對質量的承諾。如果說品牌是企業的靈魂,質量便是企業的生命,兩者渾然一體,互為補充。二是重在戰略協同。有時候在同一個市場,要利用幾個品牌對于企業是利好的,如果能進行戰略協同將會更加有利。公司品牌系統當中的子品牌相互補充,內部協調,一致對外,在消費者大腦當中形成一種強勢的品牌定位,產生協同效應。

  控制品牌數量應采取兩項措施:一是要控制品牌延伸。過度的品牌延伸會破壞原有品牌。品牌延伸與母品牌要有一定的關聯性,子品牌不要比母品牌更寬泛,而且盡量避開已經被強勢品牌牢牢占據的細分市場。某國有企業為了整合投資運營工程項目,成立了專門的資產管理公司,該公司除了代表該企業運營工程項目外,還孵化出了飲用水和茶葉等延伸產品,并計劃依托現有的境外工程項目,將這些品牌打入國際市場。對于延伸品牌,一個尚未成熟的品牌不具備能量或能力支撐母品牌,往往會拖累母品牌,甚至對于母品牌存在沖擊,因為這類延伸品牌與母品牌的產品關聯度幾乎沒有,與消費者心目中的母品牌概念沖突,消費者很難接受,一旦出現問題必然有損母品牌的形象,或造成品牌意識的混亂。并且,該企業的資產運營公司打出的飲用水和茶葉兩類市場競爭已經白熱化,成功的可能性非常小。推廣新品牌會增加相當大的費用,建立新品牌的過程周期長、成本高,邊際成本遠遠高于成熟品牌。對于新成立的公司,缺乏實力,尤其在境外進行品牌銷售,很難支撐成功推廣以及生存所需要的費用。就如同經濟條件有限的情況下,撫養一個孩子的成本肯定比撫養三個孩子的成本要小得多,這時不如“將所有的雞蛋放在一個籃子里”,先集中資源,采用聚焦策略推廣一個強勢品牌。而且增加新品牌后,一旦疏于策劃管控,容易導致內部惡性競爭,老品牌可能在新品牌的壓力中遲遲抬不起頭,或者由于新品牌風生水起,導致原有品牌的沒落。

  二是做好品牌減法。品牌減法通常就是清理品牌,包括減少品牌數量、品牌層級。主要是多品牌的一個重要缺陷是規模不經濟。一家企業在同一個領域有多個品牌時,會出現隱形成本,主要是會造成內部的惡性競爭,品牌組合效率低下。增加品牌數量可能會讓企業在短時期內受益,但與品牌建設的目的南轅北轍。如果要讓企業做強品牌,就應該減少品牌數量,懂得聚焦。隨時關注品牌發展動向,隨時判斷子品牌效果,對于無法快速盈利的子品牌,應及時停止投入,并對品牌資源進行調整。當品牌已經多到超過管理能力,影響資源利用、績效產出時,有必要進行品牌減法。三星與著名的美國廣告公司阿帕奇公司進行合作推廣宣傳其品牌,制定了全新的品牌戰略,將三星早期旗下一系列近50個子品牌進行精簡和廢除。

  重視企業名稱商標

  國有企業在海外打造多個品牌,企業子品牌名稱可視情況而定。可以反映與其母品牌的關系,比如某國有企業下屬的疏浚企業中文名稱直接關聯母品牌,從名稱看母企業是強勢擔保,這樣的擔保品牌組合可以為子公司更好地與市場接觸,增加市場的信任度,從而成功推出子品牌。子品牌的名稱也可以完全脫離母品牌,有的國有企業與下屬的品牌在英文名稱上,都是互不關聯品牌組合,相互獨立,不產生聯系,這樣做既能利用與子品牌在名稱上的疏遠起到防火墻的作用,有利于與目標受眾達成更有效的品牌溝通,又可以通過對各品牌進行區分隔開管理,促進品牌差異化,占領更多的市場份額。

  注重產品商標。商標是品牌的臉面,一個好的商標有著強大的吸引力,會產生良好的品牌聯想。就像麥當勞的金色拱門、梅賽德斯奔馳的標志等,都能充分體現各自的品牌形象,其標志已深入消費者的腦海。商標是品牌的一部分,是品牌的符號、標記,準確地說是法律概念。借助商標發揮的法律作用,才能讓品牌本身以及超過品牌價值以外的利益受到保護。國際知名品牌的商標不僅是區別商品來源的標志,同時也已經成為企業文化理念、責任和精神的載體。國有企業在海外因對于商標專用權意義認識不足,曾發生過致使企業商標在國際上被惡意注冊或模仿的事情。建議知名品牌在境外應盡快注冊,否則有可能會給企業造成嚴重損失。

  有人認為,國有企業在海外應該模糊中國標簽,但品牌體現著來源國的某種文化,代表著來源國的某種特質,使別的國家的消費者看到這個品牌就能想到來源國,品牌來源國成了品牌的“地理符號”,在消費者的心目中根深蒂固。每個國家都有屬于自己獨特的認知,比如說到手表,首先想到的就是瑞士的好,一說紅酒,大腦里肯定浮現出法國紅酒,提到伏特加,必然聯想到俄羅斯。在當今世界建筑領域,中國建筑、中國鐵建、中國中鐵、中國交建等國有企業無疑已獨領風騷,在公路、鐵路、橋梁、港口等建設方面成為世界公認的領先企業。這些企業是中國的,在開拓市場中不可能放棄國家標簽,每個品牌就像每一個人一樣,必來自某個地方。無論品牌在什么地方構思、設計或產生,它的名稱和內涵決定了它的地理認知。對于已經成熟的國有企業品牌或產品品牌,企業應該有國家自信、品牌自信,只要保證打造出高質量的產品,不僅對于企業,對于國家的品牌打造也將發揮積極作用。

  協調品牌文化責任

  協調品牌文化。品牌長久不衰的主要原因在于品牌文化,表現出來的是企業的價值,這種價值是企業通過品牌傳遞給消費者的。品牌管理專家大衛·A·艾克說過,成功的品牌所有者都有與消費者溝通的良策,主要是通過情感來打動消費者。這里說到的便是品牌背后的價值。品牌體系建設要有統一的價值核心,不管最終的表現形式、體現結果如何,最終指向還是整個企業的核心價值,這是最重要、最內在的部分。如果把企業品牌比喻成一個家庭,所有的子品牌都是獨立個體,但母品牌的價值核心就是維系家庭傳統的根基。盡管可以因地制宜地促進企業在全球進行企業文化多元化發展,可以有不同的子品牌,但是這些企業的核心價值觀決不能動搖,就像大樹的根一樣,決定了企業的戰略目標,支配著企業的理念,展示企業的公眾形象。因此,不管子品牌有多么獨特,也不能違背母品牌的價值核心。有的國有企業在海外擁有眾多品牌,要注意集團的價值體現的品牌文化應該具有一致性。企業品牌體現企業理念、企業核心價值觀,是整個企業內品牌的共同基因。一個品牌就代表了一種聲望。這些都是品牌的基本價值觀,是品牌的靈魂。因此,中國企業的文化,應該提煉出公司愿景、使命、精神、道德以及服務理念等一整套核心價值理念體系。

  協調開展品牌社會責任。因為企業社會責任引起消費者的更高重視,企業需要積極策劃統一行動承擔社會責任,可以有效提升企業品牌影響力。對于國有企業開拓海外市場有意識地履行社會責任,必將成為做強品牌的必要手段。海外社會責任要處理的關系包括對股東、員工、顧客、政府、社會等多個層面。在樹立正面形象時,建議統一規劃,策劃具有較大影響力的企業社會責任行動。比如法國萬喜公司,該公司提出了“可持續發展的規劃”,分別從人力資源方面消除就業歧視、資助社會活動推動社會各階層融合、把供應商和分包商納入可持續發展規劃、減少經營活動對環境的影響等方面落實規劃,并且在非洲還策劃實施了ISSA計劃,即通過萬喜的子公司Sogea-Satom為非洲經濟和社會發展提供贊助支持。該項計劃不僅出現在法國萬喜公司的官網,也同時出現在子公司Sogea-Satom的網站上,一舉兩得,實現企業正面宣傳成本的最小化和影響力最大化。與我們有的企業在海外無計劃且分散地進行慈善捐助相比,萬喜公司這種長期的項目規劃會對品牌宣傳產生更大的影響。

  開展品牌評價審計

  開展品牌績效評價。一旦確定了品牌體系,必須要在貫徹落實績效評價上下功夫,不能“各唱各的調,各吹各的號”。中國企業總部品牌管理部門應該制定一套科學合理的品牌績效評價辦法,內容涉及體系內的母子品牌之間、子品牌之間等組合是否合理,各自品牌規劃是否清晰,品牌認知度是否在提升,品牌價值有無增加,品牌體系的執行是否有力到位等。當然需要參考每個品牌在海外市場上簽訂的合同額多少,以及國際公認的品牌知名度排名等因素。并且,將品牌績效指標納入其中,作為考核子公司的一項重要因素。

  開展品牌審計。對品牌系統進行管理,使品牌協同一致、層次清晰,充分發展品牌,深挖每一個品牌的潛力。最好聘請品牌專業團隊到公司對品牌系統進行審計,主要包括對品牌戰略、品牌利益等進行梳理。品牌審計,列出每個品牌的市場份額、年銷售額等相關數據,確定每個品牌的市場地位和盈利能力,以便管理層達成簡化品牌組合的決策共識。品牌審計后,必須決定保留多少品牌,一般采用品牌組合法和市場細分法來解決。當品牌還是太多的時候,再使用品牌組合法來完成最后的工作。(作者為高級經濟師)

來源:經濟參考報


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